[Commercial Review] ING, Marktplaats, Bolletje

ING – Ondernemen

Ja. ING maakt een treffende bloemlezing van exact datgene dat Nederland mooi maakt op het wereldtoneel. Het blijkt niet om ondernemen te gaan, maar specifiek over internationaal ondernemen. De toon van de commercial is fijn, Hollands, positief. Op een pretentieloze manier wordt ING nét weer een stapje dichterbij gebracht als merk. Als merk: Ja. Raak.

En de propositie? Daar is best iets van te vinden. Alle concurrenten van naam hebben campagnes getoond op dit onderwerp van gelijke strekking. Situaties-Hier-en-situaties-daar-en-wij-helpen-jou-dus-groot-succes. Identiek tot op aan de vliegtuigslurven op Schiphol. Én we hebben er ervaring mee.

Die ervaring, daar raken we een groot punt van kritiek. Wat ís die ervaring van ING op dit gebied eigenlijk? ’t Enige dat de bank ons in de commercial kan bieden is een relatiemanager die folders kan dragen en hoi kan zeggen. Poepoeh, nounou. Die heeft elke bank, hoop je toch. Spreekt die manager Chinees of Russisch, eigenlijk?

In het persbericht staat dat ING ook contentmarketing heeft ingezet. Misschien is dat wel de missende schakel, ik kom er nu geen content van tegen, niet in sociale media en ook niet op blogs die voor deze doelgroepen zouden gelden. Ze mogen best opschieten met die content, wat mij betreft. Want door recente berichten over het forse belonen is überhaupt alle sentiment op content rondom banken negatief. Ruimte voor ondernemen, dus.

Marktplaats – Jeugdliefde

Nóg zo’n lekker positief spotje. Heel treffend zien we waarom Marktplaats zo van Nederland is en andersom.  Ik probeer wel eens uit te leggen aan mensen die uit het buitenland komen waarom wij geen Amazon hebben, of Ebay. Dat lukt me altijd maar half. De lelijkheid van het scharrelen op Marktplaats waar we als Nederlander zo van houden is niet goed uit te leggen. De wereld had Facebook, wij hadden Hyves. Iedereen gebruikte Amazon, wij Bol. Geuzen zijn we. We houden van het verhaal van de zolderkamer.

Het spotje is fijn. Een mooi voorbeeld van het Moet kunnen. Een volwassen man viert zijn penopauze met het kopen van z’n oude jeugdliefde: een fraai gerestaureerde oranje Zündapp KS50. Watergekoeld, voor de kenners. Hollandse luchten vullen de achtergrond van de dijk. Ga ervoor, het begint op Marktplaats. Heel erg goed dat Marktplaats en/of bureau hebben gekozen voor (telkens) één concreet voorbeeld, in plaats van het altijd op de loer liggende gevaar van het alles willen zijn voor iedereen.

Marktplaats snapt het gedrag van de bezoekers heel goed en leert ervan:  we besteden waarschijnlijk meer tijd aan het dromen op de website dan aan het doen van een transactie. En geluk zit hem niet in het bezitten van één brommer, maar in het vinden van dé brommer. Mooi.

Ook fijn dat grotere bedrijven nu ook Marktplaats serieus gaan nemen als outletkanaal en dat structureel onderdeel maken van hun bedrijfsvoering. Soms als ik langs de steeds vaker leegstaande winkelpanden loop vraag ik me wel eens af wat Marktplaats dáár mee zou kunnen.

Bolletje – Goed bezig

Van de dijk belanden we in de supermarkt. Daar zien we Bolletje bezig met gedragsverandering van de allerhoogste plank. Hardop lachen, lekker slapstick. Grappig, simpel en briljant in executie.

Het marketingprobleem van Bolletje is dat iedereen hun beschuit zo goed kent. Maar minder mensen eten (nog) de andere, specialere producten. Mijn vraag is of je dat de consument altijd kwalijk kan nemen. Het schap ontploft bijna, de keuze was nog nooit zo groot. En de trend speelt ook mee: vandaag moet ik aan de slow-juice en morgen aan de glutenvrije chia-zaad speltmuffin. Met een lactosevrije sojamelk cappuccino, natuurlijk. En suiker, dat is de duivel, of was dat nou koolhydraten?

Ik voorzie in de toekomst een vergelijkingssite voor ontbijtproducten en broodvervangers. Bolletje zou er goed aan doen om na te denken over het assortiment en het reduceren van die keuzestress. Niet door het forceren van trial van al hun producten los, maar op een creatievere manier het ontbijt ontzorgen.

Ik ga nog een keer naar de commercial kijken. Ik word er vrolijk van! 

Machiel Verkuyl is strategy director bij Initiative
www.twitter.com/machiel
www.initiative.nl